这个夏天最热的话题是巴西世界杯，这个夏天最挤的地方是中国的楼顶。

西班牙、意大利、英格兰先后打道回府，微博上、微信上，中国的球迷手挽着手肩并着肩挤在通往楼顶和天台的路上。原因无他，大家买了彩票，坑爹的冷门害苦了大家。

戏谑的段子反映出的事实是，世界杯正在催熟中国的互联网尤其是移动互联网彩票行业。移动时代的到来，社交网络带来的红利，便捷有效的网络支付，让购买彩票变得简单。BAT巨头(百度、阿里、腾讯)、各大门户网站、苏宁、京东、当当和360不约而同展开布局，电商平台、社交平台、垂直行业公司，抓住世界杯大事件进行的营销，更让彩票成为了一个公共话题。

销量说明一切。截至7月5日，竞彩足球游戏自巴西世界杯开赛以来已累计销售95.36亿元，世界杯期间销量突破100亿元指日可待。其中，7月5日当日竞彩总销量高达6.44亿元，再次创下竞彩单日销量纪录。

当彩票成为全民话题，关注乃至争议也就出现。6月16日央广经济之声播出《互联网彩票造富运动开始 各家公司数钱数到手软》，6月19日《南方周末》发表《押宝世界杯 互联网彩票“带球撞人》，6月20日《经济日报》发表《互联网彩票业各路豪杰“诸侯争霸”在上演》等文章，老牌媒体纷纷对世界杯期间彩票热销现象进行剖析，关注点已经跳过玩法、返奖率等层面，直指经济、社会、民生等深度领域。《南方周末》文章指出，在全民“全民赌球”的背景下，“公益是逐渐从彩票的话题中淡去的。在体育彩票出现，尤其是竞技型彩票出现之后，所谓‘公益’的气氛就更为淡薄。”

“全民赌球”的提法无疑过于耸人听闻。移动社交造就了购彩便利的同时，其实也在放大话题性。从身边就能知道，不关注世界杯、不关注彩票的大有人在。就算真是全民参与，绝大部分也是商家所言的“小白用户”，即花上几块钱，小赌怡情，娱乐为王。

但是，彩票热潮的出现确是事实，在此热潮中，怎样避免一味鼓动购彩行为，彩票的公益属性如何体现，理性购彩的态度如何倡导，却是一个值得探讨的话题。

国家发行彩票，亦被称为“微笑税收”事业。每张2元的彩票，平均下来(每个彩种公益金提取比例有别)35%约7毛钱被提为公益金，用于奥运争光、全民健身、以及包括社保在内的社会公益事业。对于官方来说，引导彩民理性投注，适度降低宣传调性，加强公益宣传，本就分内之事。

首要之事就是需加大公益宣传，淡化中奖奇迹。从每张彩票公益金的提取比例，到公益金项目，到日常的公益活动，普通公众对彩票不了解不熟悉的一面还有很多，公益知识的普及之路还有很长要走，如果真能做到公益金的完全透明，对彩票事业的长远发展只有百利而无一弊。

这方面，香港赛马会是最好的例子。香港赛马会不仅是世界上最大的博彩机构之一，也是世界上最大的公益慈善组织之一。能够在博彩和慈善领域走在世界前列，其依靠的是一整套完善的规章制度。其中，信息披露规范、及时是一个重要环节。马会要求，慈善基金信托人必须严格遵守香港会计师公会颁布的香港财务报表准则和香港赛马会慈善信托基金契约编制财务报表，该报表要求真实而公平地对外公布。马会基金的主要投资活动都必须严格按照信托契约执行。正如一位经常购买马彩的香港普通市民所言：“无论投注输赢，我都知道我的钱去了哪里”。如果内地的彩民也能放心说出这句话，相信中国彩票事业远不止今天的规模。

从商家(销售平台、站点)角度来说，是否一定就会“唯利是图”，只愿宣扬大奖奇迹，没有动力普及公益呢？在笔者看来，也不一定。比如说，在某平台购买的彩票，不管中没中奖，在“我的投注信息”里，能够显示出公益金提取的比例(如每2块钱奉献了7毛钱)，甚至可能的公益项目，那么，就算我没中奖，我觉得也挺有意义并会持续购买。尤其是通过网络刚刚接触彩票的 “小白用户”，以白领年轻人居多，这种“随手做公益”的事，相当符合白领人群对公益活动的期待。

除了加强公益宣传，笔者认为，还必须多强调彩票的娱乐性，不鼓励彩民进行大额投注，从而倡导彩民理性购买。彩票的发行机构在向彩民介绍发行的游戏，比如世界杯时竞彩的各个游戏玩法，甚至推荐某场比赛，应该避免 “强胆”、“稳胆”等具有强烈倾向性的词汇出现；减少大奖事迹的宣传，尤其是对大额倍投中奖行为的宣传需要慎重。

作为商家来说，在鼓励彩民购买时，也应有关于理性投注的显著提示，或者设定个人投注的最大限额，避免涸泽而渔。

彩票很热，但毕竟，这还是一个非常年轻的事业。在行业迅速发展，受众范围迅速扩大之时，保护好大家的热情，完善规范相关规则，才能确保行业健康长远发展。

回到最初的那个段子，我们其实都希望，大家到楼顶、天台，是奔着一个大party去的，绝不是要“跳楼”。都跳了，下届世界杯，谁还跟你玩儿啊。(周几)